醫事人員廣告代言之倫理議題工作坊紀要
楊惠中（醫療品質雜誌）
前言
有鑑於有越來越多的醫事人員擔任各種醫療或非醫療商品之廣告代言，引發了這類行為是否合乎醫學倫理或有否違反醫療法的疑慮。在行政院衛生署醫學倫理委員會召集人黃富源教授、韓良俊委員的指導下，臺灣醫學會與台大醫院所執行之「建立臨床倫理網絡與教育訓練計畫」於2010年4月2日星期五下午，假台大醫院國際會議中心，舉辦了臺灣臨床倫理網絡第十七次臨床倫理工作坊：「醫事人員廣告代言之倫理議題」。邀集了醫界、法界、傳播界、消費者、醫改團體、醫療專科、醫學倫理、醫師公會、行政院衛生署醫事處等各界專家學者代表，從不同立場與觀點，分別針對「醫療廣告代言」及「醫療商業化行為」之倫理法律議題進行研討。以下為此次工作坊之會議紀要，業已經發言人對紀錄內容確認，由於內容與本期醫療品質雜誌專題之旨趣一致，在此提出供讀者參考。
避免醫療商業化
何謂醫療倫理？又該如何去界定？其中牽涉的利益衝突這類問題不管在哪家醫院，都應有醫學倫理委員會運作，才能確保醫師及民眾皆有迅速管道取得解答。律師公會對於所屬成員向來能有效地約束；醫師公會理應參考加強自律才是。因只有醫師公會更清楚知道內部成員的作為是否符合倫理。當然，99％都是好醫師；但病人無法分辨誰是那1％違背倫理的醫師。目前已有些醫院的醫師沒有固定薪水；而是依照看診量給薪，明顯並沒有保障。若未來普遍實施這樣的待遇制度，如何避免醫師為了自己的生活而出賣良心，或與魔鬼（商業利益）合作？果真如此，我們再怎麼努力，都無法挽救這個社會。因此，我們必需要守住這最後的防線─避免醫療商業化。即使只有少部分的醫師努力遵行，我們也應該要堅持下去。醫師的品格教育養成，建議亦可以從宗教信仰開始。總而言之，應該由醫師和身邊的人一同做起。
（黃富源教授行政院衛生署醫學倫理委員會召集人）
各醫師公會或學會應訂立自律規範
行政院衛生署「醫事人員代言產品之處理原則」第3條：「未涉及藉其醫事專業身分為一般性產品（不包括菸、酒）代言、宣傳者，不予處理」。其中行政院衛生署「不予處理」是否代表該一行為毫無瑕疵？例如：「牙科醫師為特定牙膏代言（並非一般性演講，而是接受特定廠商代言），在這樣情況下，即使不違法（不收錢），是否妥當？坊間不無藉其醫事專業身份，為自身或診所打廣告之嫌。」因此，建議各醫師公會或學會應訂立自律規範，達到自律。醫療確實不應該商業化，也許現代各種產業難免商業化及企業管理化；但是若是醫療亦走向商業化，將使得研究、學術單位或工作計畫皆有廠商參與，這樣的商業滲透，令人擔憂。
無論如何，所有醫療人員皆應有所認知，醫術專業無論再怎麼成功及值得炫耀，都不應由醫療人員自己來宣傳；而應由民眾口耳相傳、自然形成，而非自行宣傳，這是醫療人員自身應有的認知。至於醫院的慶生會、記者會之類的活動，雖看到有好的面向呈現；但仍有衒功的意味；倘若牽涉病人的隱私，則更不可接受。若記者會是因媒體或事件要求，而被動進行適度的透露及說明，尚可接受；但，若記者會是由醫院主動邀請媒體參與，是否有違倫理？值得探討。
（韓良俊教授行政院衛生署醫學倫理委員會/臺大牙醫專業學院名譽教授）
「合法」未必「合宜」
以倫理的角度來看，「合法」未必「合宜」。醫師進行廣告行為，並無違法；但在倫理上卻是不合宜的，醫師應在專業上做好自我要求。我們一直希望訓練出來的牙醫師是具有責任感。現今學生填寫志願多有利益導向，我們會提醒學生注意自我的道德要求。而在醫院中來診的病人，大部份也都相信我們在醫院的專業職場上，不會有商業導向的行為，而是誠心幫助他們。因此，我們希望醫界人員在學生時代便需要有這方面的教育，養成醫療非商業性的概念。現今許多美容/整形醫師，在起初也未必就是立志走這樣的商業路線。只是由於某些因素而選擇如此。我們應該要好好地去思考，在現有的法律/倫理規範之下，為什麼醫師們對於非營利性質的職業價值觀會越來越低？正如最近臺大醫學院楊院長亦認為：「近來學生的觀念越來越功利。」因此應鼓勵學生在求學時代具備社會服務價值觀之養成，如此應能減少日後違反醫德的情形發生。
（陳敏慧教授臺大牙醫專業學院）
醫界自律，珍惜社會形象及民眾期待
就法律人的層面來看，重視的是行為否合法以及負擔何責任；而非考究行為是否妥當，「最徹底的辦法便是由醫界自律。」代言廣告法律責任較輕的是負擔行政責任；嚴重則為刑事責任。2008年某醫師代言低醇紅酒廣告，台北高等行政法院判該醫師違反醫師法第25條第5款，醫療人員為產品代言，若未經科學證實，或假藉未發表之研究報告而為產品代言、背書，導致誤導消費者認為其有醫療成效而購買，此為業務上之不正當行為，需受懲戒，即為負擔行政責任之例。以下提供二感想：一、在座多為非法界人士；但皆援引大法官解釋文，表示法律人的意見，大家都很重視。我們往後將更努力詮釋更清楚，以及更多的法律資訊提供給各位。二、醫藥廣告在大法官的解釋之下，同時是保障人民的智慧財產權、生存權和健康權。因此，維護醫藥廣告的權益之下，也必需維護人民的基本生存權。基於這樣的觀點，就醫界而言如同人們所說，臺灣醫界已經走向商業化方向；但我相信各位醫界人士必定正努力抵擋這樣的潮流。
有關提到行政法院對於醫療人員違規醫藥廣告之懲處之疑問，為何法律界對醫界如此寬容？這樣的原因何在？因為就法律界的角度來看，亦相信醫學的本質是「非營利性質」。假使醫界人士放棄非營利事業的立場，那麼將喪失社會及法律許多方面的保障。建議醫界務必要珍惜自己已累積多年的社會形象及民眾期待，勿讓商業/營利事業迷失未來的道路，以免得不償失。
（陳聰富副院長臺大法律學院）
醫師倫理的困境
倫理並非法律層次，而是更高的道德標準。在倫理學中有四要素：「一、可行性；二、內發性（因為倫理並非法律，法律是外制性）；三、若違反倫理需自我處罰，此為自律性。四、可執行性（若無執行力，則倫理規範變無效用）」。醫師倫理的困境在於倫理規範的內容不夠明確，沒有條文化，也沒有一定的標準，因此在適用上可能產生爭議，而醫師會無所適從，尤其缺乏上述群體倫理要素，可能會讓倫理規範淪為空談。
專業人員的整體形象是所有從事該行業的專業人員所共同建立；並不是靠一、二個人即可建立完整。醫師所具有的公信力與形象，也是藉由全體的努力所獲得。所以個別醫師是否能夠以醫師的名氣及頭銜從事廣告代言活動，實有爭議。例如：一位醫師在媒體上的代言及廣告，因為大眾傳播工具的廣大效力，會讓其他採不同意見的醫師產生壓力。尤其在對某種產品的效果有不同意見時，其他醫師會百口莫辯，甚至於陷入病人對醫師的信賴產生懷疑之危機，這也是醫師代言廣告所帶來的負面影響。另外，若某個醫師不是單純以個人名義，而將其所屬之機關機構揭示的話，更是會對該機關機構產生壓力，這也是醫師在代言時所應該加以規範的。另外，還要注意到廣告內容的實際與否。如果醫師為某產品代言，其所述在醫學上是有根據，那只有「是否可以為商品廣告代言」之問題；倘若醫師在廣告內容中所述的內容是不確實、沒有醫學根據，將可能涉及法律責任。
（王惠光律師福匯律師事務所）
醫事人員代言廣告
廣告代言可否以法律限制？為確保藥物廣告之真實，維護國民健康，乃增進公共利益所必要。因與國民健康有重大關係，基於公共利益之維護，應受較嚴格之規範。為提供消費者必要商品資訊與維護國民健康等重大公共利益，並未逾越必要之程度。故媒體涉及公共利益，需接受較嚴格的規範。依個人看法，只要符合法律規定，媒體可被限制言論自由。若有可能涉及民眾傷害，則必需限制，以符公平正義。從各醫事人員法及醫事人員廣告代言之規範，法律與醫學倫理面並無扞格。然而，醫事人員可否代言「非醫療性商品」之廣告？可以，但不鼓勵。醫事人員需考慮往後的後果，而非口袋裡的錢。「醫療性商品」廣告則須謹言慎行為之。醫事人員廣告代言之管理，需有規範且需明確。建議每位醫師手上都能有本手冊，清楚載明現行法律之相關規定。關於醫療機構的問題，現今政府推行醫療機構公司化，公司化會將醫療事業變成營利事業，需為股東負責。這是否會造成將來醫療廣告更無法限制，且將來醫療機構該援引醫療法還是公司法？值得進一步關心。
（施肇榮醫師臺北市醫師公會醫政法治委員會召集人）
「自律」部分應重要於「他律」
醫師代言需要符合法律之規定，那麼什麼是符合規定？遍查近來法院判決，醫療廣告案例多皆援引醫療法第103條，處以5至25萬元之罰鍰。醫師代言之案例，則多處以醫師停業或接受繼續教育學分。但，依最近3年判決書觀察，保肝丸、低醇紅酒、蒟蒻餅乾等相關醫療廣告之處分，並非全然公平合理。因此，往後醫事人員之代言相關規範，「自律」部分應重要於「他律」。若送交醫師公會依建議處理，可避免法院重複審理案件或判決輕重不同等問題。
（李志宏醫師臺北市醫師公會醫政法制委員會）
媒體對閱聽大眾的影響
講到媒體，就會談到涵化理論（Cultivation Theory）和置入性行銷。但無論何者，主要重點皆是何謂「新聞價值」，我們將由此探討。涵化研究把電視視為人類建構現實世界的來源，人們的心智會受到電視內容的影響，且會影響人們如何去觀看這個世界，例如：電視暴力。置入性行銷（Placement Marketing）又稱為產品置入（Product Placement）。即刻意將商品置入既存媒體，希望藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。就整個廣告及電視媒體廣告所花費的成本來看，目前多為約25秒的長度。以現在10萬或20萬就可以買到新聞畫面約30秒的露出，造成每天在新聞上看到的不是新聞而是廣告。什麼是新聞價值？若對於閱聽大眾有益及有知的權利，播出亦無妨。但假使是經過包裝的廣告，例如：現在電視上有藥理學博士，常常出現在早上帶大家做早操，下午講解藥品食物的使用方式，似有廣告的情形。
那麼醫師可不可以如此？而藥理學博士可不可代言商品？另外，針對臺大醫院對外舉行記者會。雖然臺大醫院舉辦記者會的用意是要和同業分享；但如何進行才是對病人較好？而不是暗指民眾都要到臺大醫院就醫。臺大醫院同樣要自負盈虧，使得臺大醫院與其他醫院一樣，必需致力避免財務虧損。至於為何當今有醫師淪落到必需依照案件計酬？這是因為很多醫院的醫師被要求的目標就是「衝業績」，而不是服務病人。我們有沒有機會處理這樣的結構性問題？我們不能只責備少部分醫師違背倫理，我們更應該要思考背後的環境問題，因為醫師有時也是受害者。
（林育卉副教授弘光科技大學/前廣電基金會執行長）
白袍代言易影響民眾正確判斷
演藝人員及演員因為相關知識不夠，因此消費者還比較能分辨真假；但是，假如穿著白袍的醫師或教授現身代言，消費者便容易相信而不疑惑。就食品來說，常有政治人物現身證明其可食性並當場吞下，這也容易影響民眾正確判斷。對於專業醫療人員，必需回歸正確的實證科學與處置方式，以病人為優先，莫枉費病人對醫師的信賴，才是長遠的路。以消費者的角度來看，常在報紙等平面媒體可以看到，某些文章看起來是衛教文章，但其實其內容是在為某產品代言。許多藥物臨床試驗，更以招募受試者並且推薦試用新藥物來作為推銷方式，這類情形給我的感受並不是很正面。至於現今醫療商業化是否真的無法遏止？我想以一例來參考：嬰兒奶粉透過WHO（世界衛生組織）向世界各國要求（當然並無法強制各國接受），嬰兒奶粉廣告必需陳述事實，但不能對大眾進行廣告，因此我們看不到這類廣告。此措施還有配合各種監測及評鑑活動，也許我們可以參考此例，對於醫療廣告採取適當的處置。
（章樂綺教授消費者文教基金會前董事長/台北榮民總醫院營養部主任）
醫療應回歸「非營利」的方向
依照目前的狀況，全面禁止醫療廣告的確有失公平，如何在現有的制度下，規劃合宜的細部規範是當前的關鍵，以避免民眾僅援引媒體報導作為醫療選擇參考，因而錯失多方諮詢的機會和動機。我們應該從頭來談，醫療是否為「商品」？醫療就是服務人群，是為了人的生老病痛而呈現。走到今日，醫療變成商品，是要在市場上販售並擴大利潤，因此無所不用其極，即使違反良心也要掙得利益，這就是利益衝突，如同浮士德為和魔鬼交易，出賣靈魂。臺灣是否要擴大此一趨勢或遏止？這是很重要的前提。先前提到自律部分，自律需付出很大的力氣；但是效果通常只有一點點。如果自律做不到，就需要公部門的「他律」來檢驗。因此醫改會堅持醫療應回歸「非營利」的方向，才不會有這麼多紛爭。在現狀上，希望還會有更細部的規範。談到觀光醫療，有疑問的是：臺灣的醫療是否真有餘裕？政府方面認為充足（依床位判斷）；但實際上卻並非如此。照顧國人之外；還能照顧到其他國家的人嗎？另外亦建議，網際網路廣告之滲透力和影響力，較一般媒體更為顯著，理應一併納入管理為佳。廣告報導中必需要有一定程度的風險揭露，並且不得公開醫療院所名稱。
（劉梅君執行長臺灣醫療改革基金會）
「他律」層面仍需努力
中醫師不論職業身分或醫療機構管理，同樣受醫師法及醫療法的約束。因此，關於醫療廣告方面，同樣必需接受限制。自本人上任以來，發現中醫的醫療廣告較西醫為多，不論自律或他律，其實都已經存在。如今我們談的是行為的管理，似乎只處理行為的問題；然而，為何社會大眾仍然不滿？這其中的落差便是不符合民眾的期待。據政府單位分工，目前國內食品、藥品、醫療器材及化粧品等廣告之權責機關為行政院衛生署，其餘一般商品廣告之權責機關則為公平交易委員會，分別依食品衛生管理法、藥事法、化粧品衛生管理條例、醫療法，以及公平交易法與消費者保護法等法規辦理。至於網路廣告部分，依法亦分別隸屬前述機關及相關法規予以管制；但是由於醫療廣告刊載內容的現行規範並不適用於網路廣告，政府理當與時俱進，體認網路時代的來臨，另訂管理辦法加以規範。醫療廣告是事「後」追懲制；但藥物廣告是採事「前」嚴格審查制（藥物依藥事法規範）。據我觀察，管得越嚴違規情形越嚴重。到底這樣的醫療或藥物廣告，人民在法律位階會受到什麼樣的保護？相關人員又會盡到多少的責任？從大法官第414號解釋文反省，藥物廣告是兼具經濟活動上的財產權保障及資訊意見的傳達；但由於藥物廣告涉及健康權利，故須嚴格規範。意思是藥物廣告採取審查制，有其必要性。但誰來代表公眾利益？是資訊傳播的利益，還是言論自由？或者財產權的利益？又該如何來維持這個基本權利的衡平？現今臺灣法律規範的密度相當高；但我們的社會滿意嗎？藉由這樣的媒介，對於我們的專業形象，到底是加分還是減分？政府機關受限於行政程序的框架，造成不論廣告媒體或業主，其所受的懲罰處分與違規醫療廣告，不成比例。即使電子媒體隨時受到監控；但政府無法馬上要求下架，待經過行政程序後確認，事實上，廠商早就賺飽了，懲罰並無法達成處罰之目的。因此，「他律」層面上仍需再努力。
（高文惠主任秘書行政院衛生署中醫藥委員會）
現行法規規範
行政院衛生署的規範有先天的弱點：「只要由行政院衛生署發布，便會走到『他律』的方向。」醫師代言內容可分為兩部分：一若與專業有關，則必需有真實科學依據。二、若無關係，除了菸、酒外，行政院衛生署將不處理。若違反代言處理原則，則附帶懲戒，醫師以醫師法第25條第5款之業務不正當行為懲戒。例如：某醫師有意購買房屋，經業者要求分享產品意見，雖不涉代言；但以倫理層面觀之，仍有所缺失。即便醫事人員願意對自己代言內容負責；但其廣告內容的剪接並非醫事人員所能控制，這其中可能必需有所注意。公平會曾對見證廣告發布處理原則，這個原則為：「醫師見證必需親身見證並使用，並且不收取任何費用。」這是很重要的出發點。但如今見證廣告和代言廣告並不相等，所以代言廣告可能會收受報酬。從倫理角度來看，是否可行？將來代言廣告要處理的問題便是：「是否收受報酬」為判斷關鍵。此概念若在專業人員間取得共識的話，現今的代言爭議或許會有一定程度的減少。從廣告的角度來看，個人認為廣告就是讓人看了會心動的產品，若觀眾看過不會心動並刺激消費，則不是廣告。傳統治療疾病方面，通常不大需要廣告。但是如今國內的整個醫療型態，正慢慢地改變，走向多元，這代表著醫療競爭越來越激烈，醫療範圍也漸漸走到原非醫療的層面，例如：美容整形，當這個領域再擴大的時候，醫療廣告是否應對此情形作相對應的處理？廣告確實呈現現今的醫療生態情況。到底要如何正確對民眾的醫療衛生資訊提供？並避免誘發不必要的醫療需求，這應是最基本的出發點。記者會或慶生會，當然有一定程度的正面意義。在個別廣告的技術上來說，如何找到平衡點？要怎樣避免招來廣告業務且強調衛生資訊部分，這樣的觀念在個別上需要適當拿捏。至於中醫藥的廣告，在電視媒體上看到的的確比較多。總體來說，中醫同樣面臨的是中藥也有養生和美容瘦身，但多了傳統疾病，如：肝病、腎病等。這些在西醫方面比較少看到，其廣告手法也和西醫、牙醫不同，可能需要不同角度管理。商業行銷手法方面，醫療機關不得招攬生意等不正當行為，例如：「仲介、折扣、無息貸款等」。但實際上仍舊可以看到「三人同行一人免費」等宣傳手法，實際蒐證困難，無法全部有效管制。行政和實際執行面象中，不可諱言，會有所落差。
網路問答部分，醫療機構在網路上不受醫療法85條之限制；但卻會受到第86條之限制。以「公開答問」作為宣傳的方式是違規的，醫師或醫院若在網路上公開問答，理論上是可以處罰。在本單位的實務操作中，依據的關鍵是：「內容認定必需超過我們可容許刊播的範圍。」若國內醫療資源有餘裕時，我們可以允許觀光/國際醫療有一定範圍提供國外民眾之醫療服務，在這方面，我們可以接受比較多的宣傳動作。
（周道君科長 行政院衛生署醫事處）
醫院「推廣」臺灣的醫療發展與與「宣傳廣告」
醫院為何要做「推廣」的事？這看起來很像行銷。臺大醫學為國家醫學中心，我們必需做這樣的傳播讓大家知道臺灣的醫療發展程度。在醫學發表過程中，我們會特別注意病人隱私的部分，例如：肖像權和病人同意。大部分皆以教學研究進行發表；在臨床方面，會注意是否有按照程序完成。我們也會提醒醫師在平面及電子媒體的展現應嚴格小心處理。有關民眾詢問相關醫療費用，我們也會謹慎透露給感興趣的民眾並提供必要的諮詢，以免觸法。我們曾面臨一個問題，以現行個案說明：我們有個採用最新儀器治療的腫瘤中心；雖然我們請醫師們進行詳細的說明（療效、用法），避掉設備來源的說明部分（避免凸顯廠商）。但曾遭到密告為廠商宣傳，使得主管機關必需受理；醫師也必需一再強調這是以學術正派的角度，而非宣傳廣告。因此，關於醫療廣告這個議題，必需考量更多事情，往往會因此遏止某些不必要的事情發生。
（鄒欣正主任臺大醫院公共事務室）
總結歸納
一、醫師及醫療人員個人在接受廠商邀請為其代言廣告時，可能對其行為所涉及倫理、法律層面認識不足，而違背倫理與法律時仍不自知。因此對醫事人員這方面的觀念養成與繼續教育應該加強。
二、律師公會在本議題上有良好的自律機制與成效，值得醫界參考引用。
三、關於醫療廣告之管理，有些在執行上成效不彰，要如何管理和制定執行原則，值得主管機關進一步研究。
四、我國如果要發展國際醫療，卻發展成醫院公司化與商業化，賠掉醫療專業的本質，這在倫理、法律與制度面必需要非常謹慎。
五、醫療機構的倫理氛圍與規範會影響內部成員的行為，而利益衝突之管理如何能為既得利益者所接受，則必需要從組織文化的反省與改變著手。
（蔡甫昌副教授台大醫學院社會醫學科）
後續立法發展
99年6月9日公告「公平交易法第21條修正案」(薦證廣告條款)：「廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任」；而廣告薦證者的定義為：「指廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構」。不限於名人代言，一般「素人」或「機構」代言亦將受規範。亦即醫療專業人員或以一般民眾身分為特定產品代言，若未善盡一定查證或親身體驗，倘產品發生消費糾紛，將須與廠商負擔民事連帶賠償責任。修正條文特別針對「明知或可得而知」的舉薦不實予以開罰，顯示代言者有責任（提高義務）瞭解廣告內容是否屬實，不能以對舉薦產品一無所知、尚未使用或配合劇本演出等說詞，規避責任。畢竟，業者在企畫廣告腳本時，通常都會與代言人先行溝通，此行為實與廠商已屬「共同行為人」，只要證明代言人是「明知或可得而知」，衛生單位將可依行政罰法處分。此外，公平交易法（普通法性質）僅涉及一般商品，對於影響甚鉅的減肥、美容、醫療等廣告，則有食品衛生管理法、化妝品管理條例、醫療法、健康食品管理法及藥事法等不同「特別法」進行規範。據此，立法院亦通過附帶決議，將相關特別法送行政院併同修法，要求所有代言商品都應納入規範，以全面防範違規醫療廣告。
致謝
本文感謝工作坊與會學者專家代表之寶貴發言及對於記錄之確認，也感謝行政院衛生署對「建立臨床倫理網絡與教育訓練計畫」之支持。
楊惠中（2011），「醫事人員廣告代言之倫理議題工作坊紀要」，財團法人醫院評鑑暨醫療品質策進會：醫療品質雜誌，第5卷第2期，頁7-14。
（歡迎轉載、引用，唯請註明出處）
